Današnja globalna civilizacija i tehnološki napredak daju nam priliku da držimo ceo svet na dlanu. Bilo koji deo sveta na jedan je od klik od nas. Dobili smo globalno veb selo, a u globalnom veb selu bi trebalo da smo svi jednaki i da imamo pristup istom sadržaju.
Ali zaboravili smo da svaki novčić ima dve strane i da ona druga strana teži individualizovanju korisničkog iskustva. Želimo internet na svom jeziku. Želimo proizvode i usluge na svom jeziku.
Kako smo to poželili, to nam se i ostvarilo kroz, prvo, lokalizaciju, a onda i kroz transkreaciju. Transkreacija je mladi izdanak jezičke industrije, odnosno još jedan način transformacije sadržaja.
Ali šta to tačno podrazumeva?
Transkreacija u jednoj rečenici
Transkreacija je adaptacija marketinškog teksta (sa slikom ili bez nje) kulturi, ponašanju potrošača i strategiji brendiranja proizvoda i usluga na ciljnom tržištu uz zadržavanje svrhe i poruke teksta.
Šta je adaptacija
Adaptacija je holistički pristup sadržaju koji može da obuhvati sve moguće strategije i tehnike izmene sadržaja tako da odgovara ciljnim primaocima i ciljnom tržištu.
Adaptacija se deli na:
1. potpunu adaptaciju: imamo slobodu da dodajemo i izostavljamo i da menjamo kontekst sadržaja
2. delimičnu adaptaciju: zadržavamo veći deo izvornog marketinškog sadržaja.
Zašto transkreacija nije kopirajting
Bez obzira da li radimo potpunu ili delimičnu adaptaciju marketinškog sadržaja, određena sličnost između izvornog i ciljnog sadržaja treba da postoji. U suprotnom bismo govorili o kopirajtingu.
Ono što vezuje izvorni i ciljni sadržaj se zove ujednačenost marketinških kampanja. Svrha i poruka marketinških kampanja na oba jezika moraju da ostanu iste.
Ono što se još ne menja je i apelativna funkcija marketinškog sadržaja.
Šta je apelativna funkcija marketinškog sadržaja
U prevodilačkoj industriji transkreacija se vezuje za oblast marketinga. Tekstovi i slike u marketingu najčešće imaju apelativnu funkciju. Apelativnom funkcijom utičemo na ponašanje i reakciju kupaca.
Drugim, rečima, cilj teksta i/ili slike može da bude:
1. da kupce ubedimo da odaberu i kupe proizvod ili uslugu koje reklamiramo ili
2. da u kupcima izazovemo neku emocionalnu reakciju.
U marketinške tekstove s apelativnom funkcijom koji se obično transkreiraju spadaju slogani, razne marketinške kampanje, marketinški tekstovi za reklamiranje putem imejla, društvenih mreža… Najčešće se radi o kraćim tekstovima. Duži tekstovi se ili prevode ili se pišu iznova.
Posebnosti marketinškog sadržaja
Da bi sadržaj ispunio apelativnu funkciju, odnosno da bi kupac odabrao proizvod/uslugu ili da bismo izazvali emocionalnu reakciju kod čitalaca/gledalaca, sadržaj mora prvo da im privuče pažnju. Alatke kojima sadržaj izdvajamo i naglašavamo zovu se retoričke strategije.
Postoje dve vrste retoričkih strategija:
1. Jezičke retoričke strategije: naslovi, nazivi proizvoda, slogani, izmena koda (npr. francuska imena jela u engleskom jelovniku), izbor reči (npr. odnos između konotativnog i denotativnog značenja, višeznačnost), stilske figure.
2. Vizuelne retoričke strategije: stil i veličina fonta, raspored elemenata, boje, odnos između slike i teksta.
Jezičke retoričke strategije su razlog zašto se transkreacija zove još i kreativno prevođenje. Jezičke strategije podrazumevaju umetničko odstupanje od doslovnog značenja, pa se doslovnom prevodnom procedurom obično i ne prevode.
Odnos slike i teksta u marketinškim kampanjama
Transkreacija marketinških kampanja obično podrazumeva adaptaciju ne samo jezičkog, već i vizuelnog sadržaja. U tom slučaju postoji interakcija između teksta i slike. Način razumevanja teksta utiče na način razumevanja slike i obrnuto.
Tekst i sliku možemo da razumemo na dva načina – denotativno ili konotativno. Denotativno značenje je bukvalno i očigledno značenje sadržaja. Konotativnih značenja može da ima više jer su ona u stvari dodatna tumačenja koja ne zavise samo od pojedinca, već i od kulturološkog sistema.
Kulturološke razlike i zašto su važne
Kultura je sistem ponašanja, ideja, vrednosnih sistema, verovanja i načina življenja grupe ljudi. S jedne strane, kultura utiče na to kako percipiramo proizvod ili uslugu i na našu odluku da li želimo da potrošimo novac na njih. S druge strane, jezik kao oblik ljudske komunikacije, proizvod je kulture, pa od kulture zavisi kako razumemo marketinške poruke.
Zbog toga je premošćavanje kulturoloških razlika izuzetno važno u transkreaciji. Marketinški sadržaj želimo da adaptiramo tako da je u skladu s kulturom ciljnog jezika. Na taj način zadržavamo apelativnu funkciju sadržaja i ujednačenost marketinške kampanje.
Ponašanje potrošača i njihov prenos na tekst/sliku
Ponašanje potrošača je u direktnoj vezi s kulturom. Ljudi iz različitih kultura mogu da kupe jednu te istu stvar iz različitih razloga i ljudi iz različitih zemalja mogu da kupuju različite stvari iz sličnog razloga.
Ponašanje potrošača teoretičari sagledavaju kao proces koji obuhvata faze pre, tokom i posle kupovine proizvoda/usluge. U teoriji marketinga sve ove faze imaju posebne ciljeve, pa se zato i stvara poseban marketinški sadržaj za svaku fazu. Transkreative strategije zavise od razlika u ponašanju potrošača, njihovih želja, motiva i potreba, i kako se ono prenosi na tekst ili sliku.
Strategije brendiranja i njihova adaptacija ciljnom tržištu
Brend je sve ono što proizvod/uslugu čini jedinstvenim. Firma se izdvaja po prednostima u odnosu na konkurenciju i/ili po vrednostima koje neguje. Brend je slika proizvoda/usluge u očima kupaca. Brend je razlog zašto kupci imaju poverenja u firmu i zašto biraju baš nju.
Brendiranjem se gradi most koji na emocionalnom planu povezuje brend i kupce. Na koji ćemo se način povezati s nekim brendom zavisi od nas samih i od kolektivne kulture. Što je taj most jači, kulturološki-specifične vrednosti koje brend neguje više se uzimaju u obzir prilikom transkreacije i više se teži potpunoj adaptaciji.
Došlo je vreme za diskusiju 🙂
Pišite mi u komentaru da li se slažete s definicijom i opisom transkreacije. Da li sam nešto propustila? Da li često dobijate transkreativne projekte? Ili možda radite samo njih? Kažite mi svoje utiske o ovoj novoj vrsti transformacije sadržaja.