Tekst je zasnovan na doktorskoj disertaciji Transcreation in Marketing and Advertising: An Ethnographic Study čiji autor pokušava da razjasni pojmovnu razliku između prevođenja i transkreacije i prikaže proces transkreacije u svetskoj agenciji za marketing i oglašavanje u Londonu. Autor je koristio etnografski pristup istraživanju i posmatranje kao način prikupljanja podataka. Prostije rečeno, radio je mesec dana u pomenutoj agenciji da bi skupio podatke za istraživanje iz prve ruke.
Isprva nisam imala nameru da pišem tekst o ovoj temi. Bila sam samo znatiželjna u vezi s tim šta teoretičari prevođenja i industrija ponaosob imaju da kažu o transkreaciji, kao, možemo reći, novom pojmu u jezičkoj industriji. Međutim, kako je moje čitanje napredovalo, uvidela sam brojne sličnosti u radu prevodilačkih i marketinških agencija, ali i razlike koje možda mogu da posluže kao inspiracija za naše interne izazove. Kad kažem „naše“, mislim na prevodilačku i lokalizacijsku industriju.
U prvom delu tekstu ću bliže objasniti radni proces i njegove učesnike u marketinškoj agenciji, a zatim ću preći na sličnosti i razlike.
Radni proces i njegovi učesnici u marketinškoj agenciji
Marketinška agencija iz ovog istraživanja je svetska agencija koja se prvenstveno bavi transkreacijom (jezičkom i kulturuškom adaptacijom marketinških i reklamnih tekstova), ali pruža i usluge prevođenja, pisanja marketinških i reklamnih tekstova na ciljnom jeziku, te konsultovanja klijenata u vezi s kulturološkim razlikama na lokalnim tržištima.
Marketinška agencija tesno sarađuje s kreativnom agencijom (eng. creative agency) od koje dobija internalizovani tekst koji se adaptira na različite jezike i uputstva koja sadrže informacije o klijentu i konkretnoj marketinškoj kampanji čiji je tekst deo.
Osoba zadužena za transkreativne projekte u agenciji za transkreaciju zove se rukovodilac transkreativnih projekata (eng. transcreation manager). Rukovodilac je obično odgovoran za jedno lokalno tržište/državu, ali ima nekoliko zaduženja. Prvenstveno je zadužen za jezički i kulturološki aspekt projekata tako što nadgleda i koordiniše ceo proces transkreacije. Drugo, rukovodilac transkreativnih projekata je takođe u direktnoj komunikaciji s klijentima (objašnjava im proces transkreacije, traži neophodne informacije i diskutuje s njima u vezi s konkretnim projektom). Treće, rukovodilac je jedan od kontrolora kvaliteta na projektu jer pregleda tekstove pisaca. Četvrto, rukovodilac ponekad i sam preuzima ulogu pisca.
Pisac transkreativnih tekstova, kopirajter (eng. copywriter) ne radi u samoj kancelariji kao i rukovodilac, već radi na daljinu iz svoje zemlje. Kopirajter mora da ima dobro znanje lokalnog tržišta, jezika, kulture i samog brenda za kojeg radi transkreciju.
Osoba koja s kopirajterom radi na transkreativnim projektima jeste revizor transkreativnih tekstova, kopieditor (eng. copyeditor). Kopieditor pregleda prevod (i posebno obraća pažnju na kreativne jezičke izraze kao odraz marketinške kampanje), daje mišljenje i predloge i traži alternativna rešenja od kopirajtera. U određenoj meri revizor se smatra i drugim piscem jer ima pravo da daje alternativna rešenja, pa je samim tim njegov doprinos oko 50% u odnosu na pisca.
Proces transkreacije se sastoji iz sledećih faza:
- Tekst za transkreaciju zajedno s radnim nalogom šalje se kopirajteru
- Kopirajter adaptira tekst
- Rukovodilac transkreativnih projekata pregleda tekst i unosi izmene
- Kopieditor pregleda tekst
- Rukovodilac još jednom pregleda tekst
- Dva ili tri različita teksta se šalju klijentu na odobrenje
Sličnosti u prevodnim procesima transkreacije i prevođenja
Ono što mi je odmah upalo u oči jeste sličnost između transkreacije i lokalizacije. U oba procesa imamo jednu internalizovanu verziju koja se prevodi/adaptira na različite jezike. To je najlakši i najbrži način rada kad govorimo o projektima za ogroman broj tržišta.
Druge sličnosti se odnose na izazove za koje volimo da mislimo da samo prevodioci moraju s njima da se svakodnevno bore, što naravno nije slučaj. Među njima preovladava stalno edukovanje klijenata. Klijenti ne razumeju uvek od čega se sastoji proces transkreacije/prevođenja, odnosno na koji način se osigurava kontrola kvaliteta, pa samim tim postavljaju najrazličitije zahteve, najčešći od kojih su nerealno kratki rokovi.
S druge strane, kratki rokovi se nekad moraju ispoštovati s obzirom na to da je transkreacija/prevođenje među poslednjim koracima u postupku plasiranja proizvoda/usluge na tržište. Tada se neretko radi i vikendom.
Nadalje, klijenti često nisu svesni koje informacije treba da dostave agenciji da bi mogla da profesionalno obavi svoj posao, a tu spadaju informacije o ciljnim čitaocima/gledaocima, nosaču informacija i slično. Agencija dobija nepotpune informacije i zbog zaštite poverljivosti podataka.
Među izazovima u radu se navodi i loša komunikacija s kreativnom agencijom, što se može preslikati na komunikaciju između jednojezičnih dobavljača (eng. single-language vendor) i višejezičnih dobavljača (eng. multi-language vendor).
Razlike u prevodnim prosecima transkreacije i prevođenja
Upečatljiva je razlika u komunikaciji između kopirajtera, kopieditora i rukovodioca transkreativnih projekata. Jedan tekst nekoliko puta prođe kroz ruke sva tri učesnika i svaki od njih daje komentare i predloge rešenja. Od kopirajtera se očekuje da se bori za svoje rešenje i to ide toliko daleko da će rukovodilac davati alternativna rešenja sve dok se kopirajter ne izbori za svoje bez obzira na to da li rukovodilac smatra prvo kopirajterovo rešenje zaista dobrim ili ne. To je jedna višesmerna komunikacija suprotno jednosmernoj komunikaciji u lokalizaciji.
U lokalizacijskim projektima prevodilac prevede, revizor to pregleda, a neretko prevodilac ni ne dobije povratne informacije. Prevodioci, a ni ja nisam izuzetak, prihvate revizorovo rešenje iako možda smatraju da je i njihovo jednako dobro. Naravno, ne treba uopštavati. Imam sreću da radim na jednom projektu gde postoji višesmerna komunikacija u procesu kontrole kvaliteta, ali ne bih rekla da je to standardno pravilo u celoj industriji.
Kopirajter dobija detaljan radni nalog koji za svaki transkreativni zadatak pravi rukovodilac transkreativnih projekata na osnovu informacija koje dobije od kreativne agencije. Pored upućivanja na druge kampanje i drugih materijala iz iste kampanje, radni nalog sadrži i detaljan opis izvornog materijala: marketinški cilj kampanje, ideje i vrednosti iza teksta koje treba preneti, komunikaitvne strategije koje treba primeniti (aliteracije, igre rečima, neobične kolokacije) i drugo.
To se radi iz dva razloga. Prvo, iako stručnjak za lokalno tržište, jezik i kulturu, kopirajter može da pogreši. Drugi i možda važniji razlog je to što su rokovi kratki i na ovaj način se skraćuje vreme koje bi se potrošilo na diskutovanja i tumačenja.
Za dve godine koliko sam u prevođenju dobijanje zaokruženog radnog naloga je više izuzetak, nego pravilo. Obično se dobije izvorni tekst u PDF-u, možda dodatne reference sličnih prethodno prevedenih tekstova, a ako imamo sreće i Style Guide. Pored navedenih dokumenata, radni nalog obavezno treba da sadrži i:
- kraći opis dokumenta koji se prevodi
- svrhu prevođenja i funkcije prevoda (informativna, apelativna i slično)
- opis ciljnih primalaca
- medijum objavljivanja dokumenata
- osnovne informacije o klijentu
- opis srodnih proizvoda/usluge za koje su dokumenti već prevedeni ili treba da se prevedu ili bar linkovi na sajtu gde možemo da pronađemo više informacija.
Naravno, prevodilac može sâm da pronađe navedene informacije, ili čak da pita klijenta, što je i poželjno ako nije dobio dovoljno informacija o, kako se to u teoriji prevođenja zove, komunikativnoj situaciji. Ali u eri globalizacije i brzog poslovanja prevodiocima izuzetno pomaže ako se te informacije dobiju uz izvornik. Na taj način prevodilac odmah dobija širu sliku samog teksta jer se jednostavno nema vremena prvo čitati ceo izvornik, izdvajati problematične stavke, pa tek onda prevoditi. Ove informacije su takođe veoma bitne i zbog fragmentarnosti projekata kad prevodilac ažurira već preveden dokument.
Da zaključim, izazovi u obe branše specifični su za jezičku industriju, a razlike, koje se odnose na komunikaciju između učesnika procesa i radnom nalogu, mogu da posluže kao početnik korak ka rešavanju izazova u prevodilačkoj i lokalizacijskoj industriji. Tekst je napisan na osnovu jedne doktorske disertacije i iskustva autora u jednoj marketinškoj agenciji, pa zaključke ne bi trebalo uopštavati.